Marketplace cloud: come cambia la vendita indiretta ICT

In origine i marketplace cloud dovevano rappresentare un’alternativa alla distribuzione di software e servizi digitali.

Tuttavia, il loro ruolo è evoluto andando ben oltre le aspettative iniziali e sono diventati un elemento chiave nella trasformazione del settore ICT: hanno infatti rivoluzionato il modo in cui le aziende acquistano tecnologia, portando a una ridefinizione della funzione dell’intero ecosistema dei partner.

Piattaforme come AWS Marketplace, Microsoft Azure Marketplace e Google Cloud Marketplace stanno progressivamente spostando una parte significativa del processo di acquisto verso ambienti digitali integrati, dove ricerca, acquisto, attivazione e fatturazione si svolgono in un’unica esperienza fluida.

Questa trasformazione ha costretto gli operatori di canale ad andare ben oltre la semplice digitalizzazione delle vendite. Hanno dovuto ripensare profondamente i modelli di business tradizionali, spostando l’attenzione dalla mera distribuzione di prodotti verso l’offerta di competenze specialistiche e servizi a elevato valore aggiunto.

Il cloud è la piattaforma di riferimento

L’andamento del mercato conferma questa tendenza in modo chiaro. Secondo l’Osservatorio Cloud Ecosystem & Sovereignty del Politecnico di Milano, nel 2025 il mercato cloud italiano ha raggiunto un valore complessivo di 8,13 miliardi di euro, segnando una crescita del 20% rispetto all’anno precedente. Il segmento Public & Hybrid Cloud da solo vale 5,83 miliardi di euro, con un incremento del 21%.

Le piccole e medie imprese hanno aumentato i loro investimenti del 18%, arrivando a 690 milioni di euro. Questi dati evidenziano come il cloud sia ormai la piattaforma di riferimento per lo sviluppo di intelligenza artificiale, modernizzazione delle applicazioni e nuovi modelli operativi nelle aziende.

Un cambiamento profondo nel processo di vendita e nel valore offerto

Per molto tempo, il modello di vendita indiretta si è basato su una stretta relazione tra cliente e partner. Reseller, system integrator e managed service provider gestivano l’intero ciclo commerciale, dalla consulenza iniziale fino alla realizzazione e implementazione delle soluzioni.

L’ascesa dei marketplace ha però alterato radicalmente questo equilibrio. Le imprese oggi possono confrontare offerte, acquistare software, attivare servizi e monitorare i consumi direttamente all’interno delle piattaforme cloud degli hyperscaler principali. La rapidità del processo e la trasparenza dei prezzi rispondono alle esigenze di un mercato sempre più orientato all’acquisto digitale e ai modelli di consumo on demand.

Questa semplificazione del procurement non rende però superfluo il ruolo del partner. Piuttosto, cambia la natura del valore che il partner deve offrire. La vendita delle licenze tende a diventare una commodity, mentre cresce l’importanza della consulenza, delle competenze progettuali e della capacità di accompagnare il cliente nel percorso di adozione e gestione del cloud.

Dalla semplice rivendita a un ruolo consulenziale strategico

L’accesso diretto alle offerte dei vendor potrebbe far pensare a una progressiva marginalizzazione del canale. Tuttavia, la realtà è ben diversa. La crescente complessità degli ambienti IT rende infatti indispensabile il supporto di figure professionali capaci di integrare piattaforme differenti, definire architetture sicure e ottimizzare costi e performance.

Il partner si trasforma in un advisor strategico. Il suo compito non è più solo vendere una soluzione, ma guidare il cliente nella scelta della tecnologia più adatta, integrarla con i sistemi esistenti e gestirne l’intero ciclo di vita.

Questa evoluzione sarà ulteriormente accelerata dall’adozione dell’intelligenza artificiale generativa, che introduce nuove esigenze di governance dei dati, compliance, sicurezza e ottimizzazione delle infrastrutture cloud. Questi aspetti richiedono competenze specialistiche che difficilmente possono essere sostituite da un processo di acquisto automatizzato.

Il modello economico si sposta verso ricavi ricorrenti

Parallelamente, anche il modello di business si sta trasformando. I marketplace cloud favoriscono formule di abbonamento e servizi pay-as-you-go, riducendo progressivamente il peso delle vendite una tantum.

Per i partner questo significa costruire relazioni durature con i clienti, offrendo servizi gestiti, monitoraggio delle infrastrutture, ottimizzazione dei consumi cloud, cybersecurity e supporto operativo continuo. La marginalità si sposta sempre più dalla semplice distribuzione di prodotti alla qualità e all’efficacia dei servizi erogati.

Diventano elementi chiave di differenziazione competitiva competenze come il FinOps, fondamentali per il controllo della spesa cloud, l’automazione delle infrastrutture, la gestione di ambienti multi-cloud e la protezione degli asset digitali.

Marketplace e co-selling: un ecosistema in evoluzione

Anche il rapporto tra vendor e partner sta cambiando. I principali hyperscaler hanno potenziato i programmi di co-selling, coinvolgendo il canale nelle opportunità generate dai marketplace e valorizzando competenze certificate e capacità progettuali.

Il marketplace cloud si configura così come un acceleratore commerciale che amplia la visibilità delle soluzioni, mentre il partner mantiene un ruolo cruciale nelle fasi di progettazione, implementazione e gestione. È un modello che combina la scalabilità delle piattaforme digitali con la conoscenza approfondita del mercato locale.

Tale strategia consente ai vendor di estendere la propria presenza senza dover costruire reti commerciali dirette in ogni Paese. Sul versante del canale rappresenta invece un’opportunità per acquisire nuovi clienti e partecipare a progetti di maggior valore.

La sfida della differenziazione nel mercato digitale

La crescente trasparenza dei marketplace rende sempre più difficile competere solo sul prezzo. Quando le offerte sono facilmente confrontabili, è la capacità di offrire servizi che non possono essere acquistati con un semplice clic a rappresentare il vero elemento distintivo.

Personalizzazione, integrazione applicativa, migrazione al cloud, governance dei dati, cybersecurity e gestione degli ambienti ibridi sono le aree in cui il partner può costruire un vantaggio competitivo duraturo. Non va però trascurato che questa trasformazione richiede investimenti continui in formazione, certificazioni e sviluppo di competenze verticali.

Un’opportunità anche per le PMI italiane

L’evoluzione in atto coinvolge sempre più da vicino anche il tessuto imprenditoriale italiano. L’incremento della diffusione del cloud tra le PMI evidenziato dal Politecnico di Milano ha portato ad avere oltre due imprese su tre che utilizzano almeno un servizio cloud. La disponibilità dei marketplace permette anche alle piccole medie imprese di accedere rapidamente a tecnologie avanzate, riducendo tempi e complessità del procurement.

Il supporto del canale è però sempre fondamentale perché molte PMI non dispongono delle competenze necessarie per integrare nuove piattaforme, gestire la sicurezza o ottimizzare gli investimenti. Ed è proprio in questo segmento che il partner può rafforzare il proprio ruolo, traducendo le opportunità offerte dal cloud in risultati concreti per il business.

Un acceleratore per l’evoluzione del canale

L’espansione dei marketplace cloud non segna la fine della vendita indiretta, ne accelera la trasformazione. La distribuzione tradizionale perde centralità, mentre acquisiscono valore la consulenza, l’integrazione, i servizi gestiti e le competenze specialistiche.

Così, se da una lato i marketplace sono destinati a diventare il punto di accesso privilegiato alle tecnologie, dall’altro lato i partner avranno un ruolo fondamentale nel trasformare tali tecnologie in valore per il business.