E-commerce retail, Netcomm fa il punto della situazione

Una crescita del +13% con un fatturato di 54 miliardi di euro. A tanto dovrebbero ammontare nel 2023 gli acquisti tramite e-commerce degli italiani. Questa cifra dovrebbe essere l’insieme del giro d’affari ottenuto dalle vendite di prodotti (+8% rispetto al 2022 per un totale di 35,2 miliardi) e di servizi, che raggiungeranno quota 18,8 miliardi (+22%). Dovrebbe invece frenare la progressione del food & grocery (+1%). La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail è comunque pari al 12%, stabile rispetto al 2022. Sono alcuni dei dati aggiornati sul mercato e-commerce in Italia secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio e-Commerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano esposti durante Netcomm Forum 2023. Sono invece 33 milioni gli acquirenti on line, gli stessi del 2022 quando si ebbe una crescita del 36,7%.

Un’esperienza sempre più omnicanale

“L’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale – ha affermato Roberto Liscia, presidente di Netcomm –. Il digitale diventa una risorsa per orientare la decisione di acquisto, nel caso si concluda poi in un punto vendita fisico. L’indice di omnicanalità che valeva 1,3 nel 2022 è arrivato a 3,1 nel 2023 e si sta affermando come un modello sempre più presente all’interno del nostro mercato”. Infatti, nel 40% dei casi, i consumatori italiani si informano online prima di acquistare in negozio, prevalentemente attraverso la consultazione del sito web di un online retailer o del prodotto/servizio, l’utilizzo di un motore di ricerca o di un comparatore (di offerte o caratteristiche) e i suggerimenti reperibili via social (commenti e valutazioni).

L’incidenza media della consultazione dei servizi online è molto variabile per categoria e raggiunge la frequenza di tre acquisti su quattro per i prodotti di elettronica, seguiti dal 70% dell’attrezzatura sportiva. Al tempo stesso, anche lo store ha un ruolo nell’aiutare il consumatore a finalizzare l’acquisto online: in un caso su quattro, infatti, l’acquisto è stato preceduto da una visita presso un punto di vendita fisico.

“Le previsioni dicono che il 24% degli acquisti nel 2026 vedrà due giocatori principali che stanno definendo il loro rapporto reciproco: i marketplace e i social – ha precisato Liscia –. Questi ultimi, sinora relegati all’intrattenimento alla relazione stanno diventando importante per indirizzare la scelta dell’acquisto da parte dei consumatori”.

Per gli acquisti si preferisce lo smartphone

Secondo Netcomm NetRetail, più della metà degli acquisti online sono effettuati tramite un dispositivo mobile (smartphone o tablet), il restante da PC. L’incremento dell’utilizzo dello smartphone negli acquisti eCommerce rispetto al pre-pandemia – passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48% – è dovuto principalmente all’aumento degli acquisti via app e sembra aver raggiunto un equilibrio nel 2023. Sebbene lo smartphone e le app non sembrino destinate a diventare l’unica modalità di acquisto online, hanno assunto un ruolo fondamentale per la gestione “smart” degli acquisti: basti pensare alle modalità di autenticazione necessarie nella fase di pagamento, spesso gestibili tramite riconoscimento facciale o fingerprinting.

Oltre a questo, lo smartphone è diventato l’anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale, arricchendo anche l’esperienza di acquisto nel punto di vendita: non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, ma consente anche ai consumatori di essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, rendere l’esperienza di acquisto “sociale”, pagare con un “tap” e ricevere assistenza nella fase di post-vendita.

“Lo shopping omnicanale è sempre più mobile e le forti trasformazioni tecnologiche nella logistica, nei pagamenti stanno portando a esperienze di acquisto sempre più facilitate e sempre più allineate a quello che il consumatore ormai si aspetta ed è abituato a fare – ha sostenuto Liscia –. La sostenibilità è sicuramente un valore ed è richiesta dal cliente ma ci sono ombre sul fatto che il consumatore sia disponibile a pagare per averla integrata con il sistema d’offerta”.

Le nuove tecnologie creano nuove opportunità

Il nuovo consumatore sta diventando anche sempre più multidimensionale. In questo quadro gli acquirenti sono sempre più informati e sempre più ispirati. I brand sempre di più stanno cercando di arrivare direttamente al consumatore, il quale è interessato a parlare direttamente con i produttori e con i brand. “Questo direct to consumer – ha precisato Liscia – sta permettendo di sperimentare nuovi media che finora erano rimasti marginali nell’agenda complessiva del mix di strumenti utilizzati nel marketing e sta iniziando a prendere piede la sperimentazione o l’utilizzo della connected TV e dell’advanced TV. Anche gaming metaverso, e-sport sono diventati ambienti interessanti sperimentare una nuova relazione più diretta con il consumatore e con quelle che sono i suoi interessi e le sue aspettative”.

Le nuove tecnologie stanno creando nuove opportunità di ingaggio del consumatore e portano vantaggi ai clienti e alle imprese. “La Gen Z è già nel metaverso – ha sostenuto Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio e-Commerce del Politecnico di Milano – e rappresenta i nuovi consumatori ha sostenuto l’AI migliora e automatizza tutti i processi, la AR e VR creano esperienze coinvolgenti e minori resi. NFT e blockchain porteranno nuove esperienze”.

“Nel 2027, 300 miliardi di dollari saranno spesi nel mondo dell’artificial intelligence per l’e-commerce che sarà la prima destination degli investimenti di queste nuove tecnologie – ha concluso Liscia –. Quindi occorre prepararsi, studiarle, sceglierle e investire perché sicuramente questo cambierà, nei prossimi anni, i nostri modelli di business”.