CMO tra bisogno di informazioni e decisioni di budget sul digitale

Da chi parte lo stimolo e il bisogno di digitalizzare il marketing di una azienda? Speso dal marketing stesso, il CMO o Chief Marketing Officer, mentre è demandata all’It la decisione tecnica. Ma è quando si parla di soldi che cominciano i guai. Se da un lato i budget su cui ricadono questo tipo di investimenti è il marketing stesso, l’ approvazione finale arriva sempre dal vertice aziendale che è poi, di fatto, colui che dà il via alla vera e propria digitalizzazione.

Questi concetti fanno il punto sulla customer experience che ogni azienda dovrebbe studiare. Oggi, più che mai, la digitalizzazione spinta fa da volano ai risultati economici di un’azienda. E, sul fronte della customer experience, c’è da chiedersi come si possa fare per non creare difficoltà al cliente finale. In piena omnicanalità si è osservato che il cliente non sceglie in base al brand ma in base al canale. Sono queste alcune delle considerazioni che sono emerse da un recente studio di SAP realizzato in collaborazione con Pepe Research evidenzia e analizza l’attuale stato della digitalizzazione delle funzioni marketing, un percorso appena iniziato ma che sembra tutto in salita.

Ivano Fossati, Head of Sales SAP Customer Experience per Italia e Grecia di SAP ed Elena Salvi, Partner Pepe Research, hanno fatto il punto proprio su una delle più grandi necessità dei Chief Marketing Officer (CMO) di imprese italiane nello svolgimento del proprio ruolo in azienda.

Si tratta del fabbisogno di informazioni ancora da colmare. La ricerca è stata condotta in due fasi, una qualitativa a dicembre 2019 e, l’ultima, terminata a febbraio 2020, quantitativa, quindi, fuori dal periodo di lockdown. Lo studio ha coinvolto oltre 100 responsabili marketing di medio-grandi imprese italiane (20-500 milioni di euro) operanti nell’ambito dei servizi (28%), industria (19%), commercio all’ingrosso (18%), alimentare o tessile (12%) e altri settori.

Secondo la ricerca, le aziende italiane oggetto del campione risultano a uno stadio intermedio di digitalizzazione del marketing: i processi di digitalizzazione sono iniziati, ma sono necessari diversi interventi. Gli stessi responsabili marketing (57%) hanno infatti questa percezione della propria azienda. E’ stato chiesto ai CMO quanto si sentano informati sugli strumenti digitali e quanto tra le diverse soluzioni alternative. Secondo Salvi “L’81% degli intervistati si dice informato e quasi il 20% dei CMO ammette di sentirsi sprovvisto di informazioni e delle possibilità che vengono offerte. Emerge quindi un fabbisogno informativo su questo target”. Ma come si aggiornano? “Corsi di formazione, fruizione da stampa specializzata, partecipazione a eventi e, a decrescere, la consulenza di specialisti”. Ma è alla domanda “In che modo diresti che il marketing aziendale è digitalizzato?” che si sono visti i primi contrasti. Infatti “Il 72% ha iniziato un processo in questo senso ma, di questa percentuale, solo il 15% si sente a regime e oltre il 5 per cento sente che c’è ancora molta strada da fare”, ricorda Salvi.

Il focus si sposta poi sul livello di digitalizzazione aziendale dove le attività più sviluppate risultano essere i social media (84%), presidiati o in fase di presidio dalla quasi totalità delle aziende intervistate, seguito subito dalla presenza (inevitabile) di soluzioni per la gestione del GDPR pari all’81%, quindi le comunicazioni mirate su clienti e prospect rispettivamente nel 79% e 72% dei casi.

Fanalini di coda invece, l’uso di piattaforme per l’ascolto dei clienti (40%) e per la gestione di agenti e venditori (47%) e, aspetto ancor più sorprendente, all’ultimo posto c’è l’e-commerce (34%).

Risultati questi che sono distanti da quanto emerso nella fase di analisi qualitativa dove molte aziende avevano espresso la necessità di strutturare lo scambio di informazioni con la rete di vendita e il desiderio per alcune realtà B2B di avviare il commercio online.

Sebbene la quasi totalità delle aziende intervistate sia convinta che la digitalizzazione del marketing presenti diversi vantaggi, tra questi la possibilità di essere più consapevoli del proprio mercato avendo a disposizione molte più informazioni, solo una quota minoritaria registra le informazioni delle attività effettuate dai clienti nei diversi touchpoint (acquisti, richieste di servizio, contatti e navigazione sul sito o sul negozio online) in modo strutturato, in unico database consultabile dalle funzioni di marketing. Più spesso la registrazione è parziale e capita che i dati non confluiscano nello stesso luogo o che ancora non siano affatto consultabili.

Il flusso dei processi decisionali descritto dai CMO sembra far emergere il ruolo fondamentale che essi stessi hanno nello stimolare la digitalizzazione di funzione: l’input all’adozione di strumenti digitali all’interno della funzione sembra dipendere, nella maggioranza dei casi (84%), proprio dalla loro figura, più che dall’IT (4%) o dai vertici (23%), mentre in fase di approvazione finale il parere del vertice sembra fondamentale (68%). Ai CMO spetta quindi il ruolo di stimolo e motore dell’innovazione del marketing e ai vertici aziendali (AD, DG, Proprietà) quello di favorire il processo.

Il ruolo del chief marketing officer è tradurre in obiettivi aziendali gli obiettivi di marketing disegnandone la strategia. Per questo motivo, anche per SAP, la customer experience ricopre un ruolo fondamentale. Fossati ricorda che la customer experience inizia dopo l’acquisto e, attraverso l’omnicanalità, si riesce a seguire il cliente anche dopo tale acquisto. E, non è un caso che nel periodo di lockdown, si sia registrato un boom di utenti registrati sui canali digitali e “sarà un asset importante perché saranno cercati i brand digitali anche post pandemia. I brand devono gestire da subito questo asset e, allo stesso tempo, contattare i clienti perché gli esseri umani si ricordano maggiormente di chi li ha supportati rispetto a chi ‘non se li è proprio filati’”.

Fossati spiega la strategia di marketing di SAP citando il dato X (esperienziale) e il dato O (operativo). “Tutte le aziende hanno il dato operativo, quello relativo alla normale gestione aziendale ma spesso manca il dato esperienziale, quello che risponde alla domanda ‘perchè succede?’”. Si tratta, poi, di mettere in atto le regole base del marketing, quelle che fanno il punto sul budget e sul Roi (return on investment) delle imprese.