Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano – associazione di riferimento del settore e-commerce con oltre 480 aziende associate – ha organizzato la nona edizione del Focus B2B Digital Commerce, intitolato “Crescere nel nuovo B2B: ibrido, globale, intelligente e data-driven“. L’evento è stato un’occasione per analizzare casi di successo e best practice, con il contributo di esperti provenienti dal mondo delle imprese, che hanno illustrato la loro esperienza di e-commerce B2B.
Sono saliti sul palco Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, e Sara Zagaria, Direttrice degli Osservatori Omnichannel Customer Experience e B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano. Hanno poi presentato le proprie esperienze i rappresentanti di aziende che hanno avuto successo nell’implementazione delle tecniche più avanzate dell’e-commerce B2B: Michael Palladino, Head of Digital Innovation & B2B E-commerce di PBR Sprockets, Francesco Benacci, General Manager di Imballaggi 2000, Pietro Corfini, Country Lead Italy di ManoMano, Matteo Meroni, Analytics & Digital Marketing Manager di Lema, Mariateresa Papaleo, Chief Sales & Marketing Officer di t.bd think by diennea, Mattia Foscaro, Senior Commerce Manager di Tinext, Manuele Menozzi, CTO di Webgriffe, Silvia Ravanelli, Account executive di Shopware, Gianluca Lesca, Co-Founder di Hound SRL, Alessandro Lorenzano, Group Chief Commercial Officer di Fluorseals, Lodovico Marenco, Founder di LML Company. Gli incontri sono stati moderati da Mario Bagliani, Senior Partner, e da Giulio Finzi, Senior Advisor, entrambi di Netcomm.
Il mercato: un settore da 1.817 miliardi di dollari, ma l’Europa arranca
La vera partita dell’e-commerce B2B non si gioca sui volumi bensì sulla capacità delle imprese di gestire la complessità della trasformazione digitale, in un momento storico in cui l’intelligenza artificiale avanza a ritmo sostenuto.
Il B2B digitale cresce con un CAGR medio dell’11% nel triennio 2022-2024, con un incremento del 9% nel 2025 rispetto all’anno precedente. Il valore complessivo del mercato B2B ha raggiunto 1.817 miliardi di dollari nel 2025 – con una quota del 25-30% degli ordini effettuati online – superando nettamente i 950 miliardi del B2C. Eppure, nonostante questi numeri imponenti, l’Europa vale appena il 5-7% del totale mondiale del B2B digitale. Una percentuale sproporzionatamente bassa rispetto al potenziale industriale e tecnologico del continente, ascrivibile principalmente alla frammentazione tra i singoli mercati nazionali e a un ritmo di digitalizzazione ancora lento rispetto a Stati Uniti e Cina.
Roberto Liscia Il gap da colmare è tanto strutturale quanto culturale. Le imprese necessitano di una strategia più ambiziosa e di maggiore competitività, anche in ragione di un ricambio generazionale in atto: i nuovi buyer B2B sono professionisti cresciuti in ambienti digitali, abituati a interagire con l’intelligenza artificiale anche nelle esperienze di acquisto in ambito professionale. Secondo un’indagine condotta da Gartner, nel 2025, l’89% dei buyer B2B utilizza già strumenti potenziati dall’intelligenza artificiale generativa. Un dato che rende evidente come l’offerta debba allinearsi rapidamente a una domanda sempre più sofisticata sul piano tecnologico.
L’AI come leva strategica: agenti intelligenti e gestione dei dati
L’intelligenza artificiale, attingendo in modo integrato alle informazioni generate da produzione, logistica, magazzini e CRM, consente un salto qualitativo nella customer experience: personalizzazione dell’esperienza d’acquisto e risposta in tempo reale alle esigenze dei clienti.
L’impresa moderna non è soltanto un processo produttivo, ma un sistema di funzioni eterogenee, ciascuna generatrice di dati. Aggregati in una piattaforma informativa centralizzata, questi dati costituiscono la materia prima su cui operano gli agenti AI, sistemi software autonomi in grado di automatizzare le attività ripetitive e di ottimizzare i processi. I benefici sono significativi: incremento medio del 30% della produttività commerciale, crescita del 50% del tasso di conversione online, aumento del 25% del valore medio degli ordini, miglioramento del 30% della customer experience, riduzione del 40% dei costi di customer service e del 25% dei costi di manutenzione grazie agli insight predittivi.
Il ritardo italiano: il 70% delle aziende ancora in fase esplorativa
Secondo le ricerche degli Osservatori Omnichannel Customer Experience e B2B Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, il percorso di adozione delle tecnologie digitali per l’e-commerce B2B si articola in fasi progressive: esplorazione, sfruttamento, e infine sviluppo di competenze orientate alla raccolta e all’analisi dei dati per interpretare i trend produttivi e commerciali. Fondamentale, in questa traiettoria, è anche la raccolta dei dati relativi ai clienti, funzionale a una conoscenza approfondita e a una relazione collaborativa bidirezionale.
Il quadro italiano evidenzia un ritardo strutturale: circa il 70% delle aziende si trova ancora in una fase iniziale del percorso di trasformazione digitale, con una comprensione parziale dei benefici di questo approccio. Solo il 28% circa si sta avvicinando a una trasformazione autenticamente cliente-centrica.
Gli strumenti abilitanti: dal CRM al Product Information Management
Per evolvere, le imprese devono adottare le tecnologie digitali disponibili, classificabili in due macro-categorie: B2B experience collaboration e B2B digital commerce. La prima racchiude tre imperativi strategici: conoscere il cliente attraverso la raccolta sistematica dei dati, condividere le informazioni con il cliente in modo trasparente, e rafforzare la relazione nel tempo. Strumento cardine in questo ambito è il CRM, che però risulta adottato da appena il 46% delle imprese italiane.
Sul piano delle tecnologie abilitanti per il B2B, le più rilevanti sono il Product Information Management (PIM) e il Digital Asset Management (DAM), sistemi che consentono di strutturare e condividere con i clienti le informazioni di prodotto in modo accurato e scalabile.
Sara Zagaria Per quanto riguarda il B2B digital commerce in senso stretto, i canali di vendita principali sono gli shop online e i marketplace B2B. I primi – portali web dedicati alla vendita, che abilitano funzionalità avanzate come prezzi dinamici, scontistiche personalizzate e aree riservate – sono utilizzati da appena il 16% delle imprese italiane. I marketplace B2B, piattaforme che facilitano l’incontro tra acquirenti e venditori e possono essere di tipo relazionale o transazionale (con conclusione dell’acquisto direttamente sulla piattaforma), sono impiegati solo dal 9% delle imprese. I margini di crescita sono quindi molto ampi.
Intelligenza artificiale: 14% di adozione nel 2025, ma il 2026 potrebbe essere l’anno della svolta
L’adozione dell’intelligenza artificiale nei processi di customer experience è ancora limitata: nel 2025, circa il 14% delle aziende aveva implementato progettualità AI in questo ambito, mentre un terzo delle imprese aveva programmato investimenti nel corso dell’anno. Il 2026 potrebbe segnare un’accelerazione significativa, sulla spinta del crescente interesse manifestato dalle aziende verso le tecnologie di intelligenza artificiale.
Analizzando gli impieghi attuali dell’AI, sia in ambito B2B sia B2C, emerge una mappa articolata di applicazioni: la generazione automatica di testi con il 27%, seguita dall’analisi e ottimizzazione delle performance (22%), dalla traduzione automatica multilingua e dalla classificazione automatica delle richieste (entrambe al 18%), dall’utilizzo di chatbot basati su intelligenza artificiale generativa (16%), dalle previsioni delle vendite (14%), dall’aggiornamento e sintesi della conoscenza cliente (13%) e dal miglioramento della qualità dei dati relativi al cliente (11%).
Maturità a due velocità: finance e metalmeccanico avanti, PMI e pharma in ritardo
In definitiva, la maturità digitale delle aziende cresce, ma con velocità molto disomogenee. I settori finance, metalmeccanico ed elettromeccanico si collocano su livelli avanzati, mentre farmaceutico, agroalimentare e PMI rimangono in una fase iniziale o comunque arretrata rispetto al potenziale. Il ritardo accumulato dalle imprese italiane rispetto ai principali concorrenti internazionali rende imperativo accelerare l’adozione dell’AI per potenziare al massimo le operazioni legate all’e-commerce B2B.
Sul piano tecnologico, la qualità e la pulizia dei dati rappresentano una precondizione irrinunciabile. Altrettanto essenziale è identificare con precisione quali processi aziendali siano più adatti all’applicazione delle nuove tecnologie. Un fattore spesso sottovalutato, ma determinante, è il coinvolgimento delle persone: la transizione digitale richiede percorsi strutturati di formazione continua, capaci di accompagnare i team nell’adozione dei nuovi strumenti. L’intelligenza artificiale, in definitiva, è un moltiplicatore delle capacità di vendita B2B – nei canali tradizionali come in quelli digitali – e un potente strumento per rafforzare la relazione con i clienti. Ma per funzionare richiede dati strutturati e di qualità, e una revisione profonda dei processi aziendali che ne consenta un pieno sfruttamento.
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