Quest’anno la creator economy vede aumentare i budget dei brand e il ruolo dei micro-influencer, rafforzando l’attenzione su etica e collaborazioni durature.
La protezione dei dati diventa un tema sempre più centrale anche nell’evoluzione della creator economy, in un contesto in cui brand e aziende prestano maggiore attenzione alla trasparenza, ai valori e alla gestione delle informazioni online. Sempre più marchi selezionano i creator privilegiando comunità di nicchia, micro-influencer e collaborazioni di lungo periodo basate sulla co-creazione dei contenuti.
Se nel 2025 in Europa si è registrata una spesa media di 175mila euro per collaborazioni tra aziende e creator, nel 2026 il 72% dei marketer prevede di aumentare i budget fino al 50%, confermando la crescita della creator economy come motore strategico per vendite e reputazione dei brand.
Il social più utilizzato resta Instagram, scelto dal 93% di chi investe in influencer marketing, seguito da TikTok (79%), YouTube (69%), Facebook (54%) e LinkedIn (34%). I formati destinati a dominare l’anno sono video brevi e contenuti generati dagli utenti, elementi che rendono ancora più importante la protezione dei dati e la gestione responsabile delle informazioni condivise online.
Trend della creator economy in Italia ed Europa
Questi dati emergono da uno studio di Kolsquare, piattaforma specializzata in influencer marketing, realizzato in collaborazione con NewtonX. L’analisi ha preso in esame oltre 600 aziende europee per individuare trend, opportunità e sfide del settore.
In Italia la ricerca evidenzia un elemento distintivo: la centralità della condotta etica dei creator, indicata come fattore decisivo da un intervistato su due. Nonostante ciò, lo stile dei contenuti resta il criterio principale per il 68% dei marketer.
Il nostro Paese, che conta circa 38mila creator professionisti, si distingue anche per la varietà di piattaforme utilizzate. Oltre ai social più diffusi, l’Italia è prima in Europa per utilizzo di Pinterest (16% delle aziende) e seconda per Twitch (20%), segnale di una forte propensione alla sperimentazione.
Un’altra caratteristica del mercato italiano è la minore internalizzazione delle attività, con il 64% dei brand che si affida ad agenzie esterne. Allo stesso tempo cresce l’attenzione verso il ritorno sugli investimenti, così come la necessità di trovare un equilibrio tra libertà creativa degli influencer e obiettivi comunicativi delle aziende.
Questo porta molte aziende a puntare maggiormente su contenuti sponsorizzati, i cui budget sono destinati ad aumentare nel 65% dei casi.
Collaborazioni, etica e protezione dei dati nel marketing dei creator
Nel 2026, a livello europeo, la co-creazione dei contenuti è adottata dal 64% dei marketer, mentre le sponsorizzazioni tradizionali coinvolgono il 61% dei brand. Il gifting, cioè l’invio di prodotti in cambio di visibilità, è invece in calo e oggi riguarda solo il 28% delle aziende.
Per il 68% dei professionisti del marketing, la scala valoriale dei creator è diventata un elemento decisivo. Molti brand richiedono infatti la firma di carte etiche e l’aderenza alle normative locali, anche per garantire maggiore trasparenza e protezione dei dati nelle attività digitali.
Analizzando i diversi mercati europei emergono ulteriori differenze:
Nel Regno Unito gli investimenti sono i più elevati e otto brand su dieci prevedono di aumentare i budget, puntando soprattutto sui micro-influencer tra 10mila e 100mila follower.
In Germania le attività vengono gestite più spesso internamente e cresce l’attenzione per analisi dei dati e contenuti generati dagli utenti, mentre il tema etico è meno centrale.
In Francia i marketer mostrano la maggiore sensibilità verso normative e regolamenti pubblicitari.
In Spagna viene valorizzata la creatività degli influencer, mentre nei Paesi scandinavi l’attenzione è concentrata su performance e trasparenza.
Nel Benelux la priorità è invece il rispetto delle regole e dei meccanismi di trasparenza.
Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia
Seppure con importanti differenze interne, figlie della diversità socio-culturale che caratterizza l’Europa, l’Influencer Marketing è entrato ovunque in una fase di trasformazione radicale: da un lato, complice l’impiego massiccio dell’Intelligenza artificiale e la conseguente sovrabbondanza di formati e contenuti diffusi sui social, il pubblico è sempre meno attento e sensibile, dall’altro i creator sono diventati un elemento inamovibile nelle strategie dei brand. Questi ultimi si trovano pertanto costretti a garantire quantità e velocità, mantenendo i costi stabili e senza perdere autenticità e qualità. Per questo motivo cresce la preferenza verso micro-influencer dalle community fidelizzate e reattive, verso le collaborazioni durature che vedono i creator diventare veri e propri ambasciatori e verso l’allineamento di valori e princìpi. Chi intercetta questo cambiamento e lo interpreta correttamente, con trasparenza e metodo, può considerare il 2026 e gli anni a seguire come un momento di crescita.
Oracle diventa il provider di cloud sicuro di TikTok, deterrà il 12,5% del capitale di una società di nuova costituzione legata a TikTok. La restante partecipazione fino a raggiungere il 20%, sarà di Walmart.
Le due aziende uniscono le forze per rafforzare l’influencer marketing in Europa, offrendo strumenti innovativi per campagne più efficaci e responsabili.
